|
· отслеживать прогресс компании на пути к этой цели;
· находить новые возможности для дополнительных и перекрестных продаж с целью увеличения прибыли от клиентов.
Хотя клиент - ориентированный маркетинг является куда более развитой формой CRM, компании, работающие в этом русле, не смогут предложить клиентам тот высоко индивидуализированный сервис, поддержку, который находится в правой части матрицы.
Удачный пример компаний, которые в состоянии использовать клиент - ориентированный маркетинг, - супермаркеты. Имея информацию о поведении клиентов, собранную в точках продаж через дисконтные карты или через видеозаписи передвижений клиентов по торговому залу, супермаркеты могут делать выводы о лучшем размещении отделов торгового зала, товаров на полке, ассортименте, упаковках и т.д. По результатам этих наблюдений они могут поменять план торгового зала, расположение товаров, а также рассылать по почте индивидуально подобранные под клиентов предложения. Эта информация позволяет им:
· менять ассортимент продукции на полках в разных магазинах с учетом социальных и демографических факторов;
· находить и развивать дополнительные продукты собственной торговой марки, которые точно отвечают запросам и ожиданиям клиентов с высокой ожидаемой полной прибылью;
· эффективнее развивать и продвигать новые продукты. [10, c. 85]
Индивидуализированный CRM
Индивидуализированный CRM, как правило, предполагает наличие платформ для интеллектуальной обработки данных и сопутствующих программных приложений. В число этих приложений входят:
· программы для современного индивидуального маркетинга (как В2В, так и В2С);
· современные программы компьютерной телефонии для интерактивного использования компьютера в ходе телефонного контакта с клиентом и обеспечения его индивидуализированного обслуживания;
· программы для многоканальной интеграции;
· развитые веб-услуги и Интернет, в том числе, возможно, программы для совместного просмотра веб-страниц, дающие представителю компании возможность просматривать страницы одновременно с клиентом.
В частности, эта стратегическая позиция имеет отношение к компаниям, которые желают иметь широкий выбор канальных опций. В их число могут входить прямые продажи, продажи через посредников (дистрибьюторов или агентов), продажи через Интернет посредством систем электронной торговли. Последняя из опций открывает богатые возможности для выстраивания индивидуализированных маркетинговых систем, которые добывают информацию из онлайновых взаимодействий с клиентами и выстраивают дифференцированный сервис, обслуживая каждого отдельного клиента, входящего в систему. На самом продвинутом уровне индивидуализированного CRM компания способна мгновенно отвечать на запросы клиентов, и как только происходит взаимодействие или трансакция, информация поступает в операционные системы. При этом CRM приобретает динамичную, а не статичную форму.
Компании, применяющие индивидуализированный CRM, будут стараться предложить клиентам полный, индивидуальный и кастомизированный сервис. Клиенты могут обслуживаться по телефону, почте или при личном контакте, или же посредством систем электронной торговли в Интернете (клиенты при этом используют для запросов и покупок веб-браузеры).
Эта форма CRM, не требующая персонального подхода, то есть прямого, личного контакта с клиентом, непременно должна быть индивидуализированной. Чтобы CRM был индивидуализированным, компании необходима разработка IT-систем, которые «знают» клиента, - при этом она развивает корпоративную память о своих клиентах. [10, c. 90]
В данном пункте мы рассмотрели 4 вида CRM - стратегий продукт - ориентированные продажи, регулируемый сервис и поддержка, клиент - ориентированный маркетинг, индивидуализированный CRM.
|
