Корпоративный имидж, его функции и задачи

корпоративный имидж стимулирование сбыт

При изучении специфики корпоративного имиджа организации, следует учитывать тот факт, что «важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации /8/.Образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Внутренний имидж организации опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Кроме этого корпоративный имидж не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации /6/.

Основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты, доминирующие в организации. Они определяют остальные элементы содержания корпоративной культуры:

стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными;

стиль принятия решений;

стиль управления проблемами и конфликтами;

стиль осуществления изменений;

стиль отношений с внешними компонентами макро - и микросреды;

история организации;

наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации;

ценности организации.

Корпоративная культура не является изначально заданной, предопределенной. Она - результат общественных взаимодействий, передается и проявляется главным образом через поведение. Многие стратегии поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности. Поэтому формирование специфической корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Кроме этого, корпоративная культура и внутренний имидж туристского предприятия тесно связаны между собой. Так культура фирмы является теоретическим ориентиром на систему ценностей, моделей поведения, а внутренний имидж - это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, из этого следует, что морально - этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной культурой, скрепляют коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.

При рассмотрении взаимосвязи внутреннего и внешнего имиджей туристского предприятия, необходимо обратить внимание на миссию предприятия, так как она является наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж. Миссия - формулировка основного социально значимого функционального назначения предприятия в долгосрочном периоде. Это высшая цель, которая объясняется ожиданиями действий, реакций и результатов деятельности предприятия со стороны его потребителей, партнеров и контрагентов /9/.

Миссия должна быть сформирована исходя из ответа высшего руководства фирмы на вопрос: «Кто мы, что мы, куда движемся?». Другими словами, миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Она помогает взглянуть на деятельность фирмы в перспективе, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. При этом назначение имиджа в достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании, а также соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания. Корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные стратегические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. Так как эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем, то оценка эффективности имиджа важна для практической деятельности туристской фирмы.