Корпоративный имидж, его функции и задачи

Ведущие практики в сфере создания и управления имиджем (Змановская Е.В в своей книге «Руководство по управлению личным имиджем») предлагают три основных подхода оценки эффективности имиджа:

эффективный имидж - это управляемый имидж;

эффективный имидж - это имидж, позволяющий более успешно решать социальные и профессиональные задачи;

эффективный имидж - это позитивный имидж.

В связи с этими подходами можно выделить следующие ведущие требования к имиджу: управляемость, результативность, позитивность и гармоничность.

Управляемость имиджа связана с необходимостью специальной деятельности по его проектированию, диагностике и коррекции. Если данное требование игнорируется, то имидж превращается в стихийное явление, не всегда идущее на пользу. Результативность имиджа отражает то, насколько он помогает реализовывать конкретные цели, например, увеличение доверия или получение прибыли. Позитивный имидж - это имидж, повышающий конкурентоспособность туристского предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности /7/.

Кроме этого, как отмечает Перелыгина Е.Б. («Психология имиджа»), корпоративный имидж, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие функции:

позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж;

побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, то есть сформировать установку, необходима основа - совокупное общественное восприятие фирмы /6/.

В исследованиях Богалдина - Малых В.В. мы находим определения основных подходов к формированию положительного корпоративного имиджа: производственный, имиджмейкерский и менеджерский. Первый соответствует "естественной" точке зрения (основные направления создания имиджа организации здесь - подбор высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение качества продукции), второй - "искусственной", то есть при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с общественностью), фирменный стиль. Менеджерский подход связывает программу формирования имиджа со стратегией развития организации, предполагает наличие управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации, руководства. С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько стратегий построения позитивного корпоративного имиджа:

Первая стратегия - построение целевого имиджа, то есть имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи «понравиться всем», а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она включает в себя следующие шаги:

уточнение имиджевых целей, то есть какие конкретные задачи должен разрешить имидж;

идентификацию имиджевой аудитории, то есть для кого предназначается имидж;

составление точного психологического портрета имиджевой аудитории, то есть каковы потребности, привычки, ценности, стереотипы, стремления выбранной аудитории;

выявление собственных ресурсов, то есть сильных сторон фирмы.