|
во-первых, это соотношение цены и той части бюджета, которая может быть выделена на приобретение продукта данного вида. Проще говоря, скидки, как и предложения о продаже вообще, должны носить адресный характер. Для людей с низкими доходами снижение цен на размещение в пятизвездочном отеле - бесполезная акция. Даже полученная вовремя информация не изменит их поведение;
во-вторых, это степень приемлемости качества товара, на которое потребитель рассчитывает в том или ином случае, включая преданность определенной торговой марке. Надежда на то, что более низкая цена спровоцирует покупку товара, с образом которого у потребителя связано представление о более низком качестве, не лишена оснований, но требует специального изучения;
в-третьих, это значение цены относительно затрат времени, необходимых для реализации преимущества скидки. Ленивый покупатель плохо реагирует на небольшие ценовые скидки. Третий фактор связан с инерционностью восприятия информации потребителем: потребитель не меняет быстро свои предпочтения, сложившиеся ранее представления не просто изменить. Если некоторые курорты воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию в этих регионах /19/.
б). Дисконтные карты (персональные или на предъявителя) - форма поощрения для постоянных клиентов. В одних агентствах они выдаются после первого путешествия, и следующий турпродукт клиент приобретает уже со скидкой. В других турист может купить дисконтную карту и сразу получить скидку, даже если это первый тур, приобретенный в данном агентстве. Иногда размер скидки по дисконтной карте зависит от категории и сложности тура. Многие фирмы используют накопительную систему, которая происходит двумя путями: турист может путешествовать сам несколько раз в год, приводить в клуб новых клиентов из числа своих друзей и знакомых - в обоих случаях скидка возрастает. В расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальные клубы, которые обычно называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг. Кроме этого дисконтные карты предлагаются и корпоративным клиентам. Каждая компания получает несколько карт (в зависимости от численности персонала) и может использовать их не только при оформлении деловых поездок, но также при организации группового и личного отдыха сотрудников. Кроме того фирмы занимающиеся такой формой поощрения для корпоративных клиентов, как правило, размещают в офисах своих корпоративных клиентов информационные доски, где можно прочитать новости каждого сезона, узнать об условиях проекта и предоставляемых услугах. В этом случае работающих с корпоративными клиентами, есть отдельный менеджер, который информирует их о тематических зарубежных выставках, организует командировки, семинары, конференции в России и за границей /17/.
в). Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении указанных в них туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые различные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Помимо стимулирования продаж уже известного товара или услуги, купоны также эффективны для стимулирования нового продукта. Так например, туристская фирма выдвигает на рынок новый тур, при этом она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях, в которых публикуется и купон, предоставляющий скидку при приобретении тура. С одной стороны, это обеспечивает стимул к приобретению, а с другой - уменьшает риск клиентов, приобретающих новый тур. Кроме этого интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятный имидж как для тех, кто за них предоставляет товар и услугу, так и для тех, кто распределяет купоны /3/.
|
