Анализ макросреды

Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от 1 до 5 баллов (возможна и другая градация в зависимости от необходимости чувствительности показателей). Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов - сильную.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера является действенным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости влияния конкурентных сил на доходность бизнеса.[26]

Так называемая модель “пяти сил” М. Портера включает следующие ключевые элементы:

. Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов

Факторы конкурентной борьбы:

• рост числа конкурирующих фирм;

• насыщенность рынка продуктом;

• наличие фирм, способных снижать цены на товар;

• рост доходов от завоевания дополнительной доли рынка;

• наличие условий, когда уход из бизнеса более затратен, чем продолжение конкурентной борьбы;

• углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности;

• сильные компании из других отраслей приобрели слабые фирмы и перенесли на них свои стратегии;

• неблагоприятное соотношение рыночных долей;

• появились новые конкурентные стратегии, успешно применяемые некоторыми соперниками;

• успехи в конкурентной борьбе отдельных фирм, обеспечившие значительный отрыв от конкурентов;

• перспективы роста емкости рынка;

• наметившие тенденции укрупнения фирм путем создания интегрированных корпоративных структур;

• выросло количество фирм, находящихся в зоне банкротства.

. Угрозы со стороны потенциальных “новичков” на рынке

Основными группами факторов, характеризующих угрозу появления новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке.

Основные ограничения для входа в рынок:

• отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства;

• необходимость больших затрат на формирование имиджа;

• размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);

• эксклюзивные права уже существующих фирм,

• доступ к каналам распределения продукта;

• государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).

. Появление товаров-заменителей

Факторы угроз:

• цены товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары;

• найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками;

товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей;

• заменители более доступны для потребителя.

. Экономический потенциал покупателей

В данном случае необходимо рассматривать не только поребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства. Сила влияния значительна, если:

• на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;

• покупки крупных покупателей составляют значительную долю всех продаж;;

• экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги);

• потребители делового рынка демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;

• предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.

. Экономический потенциал поставщиков

Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:

• продукция предприятия ресурсоемка;

• на рынке поставщики являются монополистами;

• продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого;